Podnikání

Věrné zákazníky odměňujte, jinak půjdou ke konkurenci!

Renata Lichtenegerová

Věrné zákazníky odměňujte, jinak půjdou ke konkurenci!

Lidé milují odměny. I velmi jednoduchý věrnostní program může motivovat zákazníky, aby se k vám vraceli. Musí však být dobře nastaven. Nejvíce fungují slevy určené výhradně „VIP“ skupině věrných zákazníků.

Naprostá většina tuzemské populace, přesně 88 procent z nás, vlastní alespoň jednu věrnostní kartu nějakého obchodu či podniku. Průměrný Čech jich přitom podle údajů společnosti GfK mívá v peněžence pět až šest. Vezmeme-li to z opačného pohledu, alespoň nějaký věrnostní program má každý velký obchodní řetězec. Pozadu ale nezůstávají ani tuzemští drobní podnikatelé. I oni hledají cesty, jak své věrné zákazníky odměňovat a motivovat je tím k další návštěvě. Co na klienty jednotlivých obchodů a podniků nejlépe zabírá? Odborníci se shodují, že věrnostní program musí být jednoduchý a odměna dostatečná a snadno dosažitelná.

V jednoduchosti je krása i zisk

Pro příklad jedné z nejčastějších forem věrnostního programu u malé firmičky si můžeme dojít třeba do pražských Vršovic. Zde je možné často spatřit dítě, které popohání svého rodiče směrem ke Coolničce, malé kavárně s velkou hernou, která je určena právě těm nejmenším a jejich doprovodu. Majitelka podniku, paní Barbora Langová, měla před třemi lety, když kavárnu otevírala, původně v plánu nevybírat žádné vstupné. Velmi rychle ale zjistila, že je to cesta ke krachu. Začala proto u vchodu vybírat vstupné 60 korun a rovnou nabídla návštěvníkům každou desátou návštěvu zdarma. Aniž by o tom nějak uvažovala, zavedla tedy ve svém podniku věrnostní program, který jí s minimální investicí zvedá návštěvnost. „Při první návštěvě dostanou lidé papírovou kartičku a za každý vstup jedno razítko. Kartičky zároveň fungují jako vizitka s našimi webovými stránkami. Neplatí to samozřejmě u všech hostů, ale na mnohých z nich je vidět, jak se se zvyšujícím počtem razítek zvyšuje i četnost návštěv,“ popisuje podnikatelka.

Co je nedosažitelné, nikoho nezajímá

O tom, že právě takto jednoduchý věrnostní program může přinést drobnému podnikateli mnoho užitku, hovoří Vladimír Kuchař, marketingový konzultant z firmy Marketingová kancelář.cz „V případě malých a středních podniků se dlouhodobě ukazuje, že nejlépe fungují právě kartičky a jednodušší programy. Zákazníci oceňují přehlednost a jasná pravidla. Takže dobrými příklady jsou každá pátá hodina v soláriu zdarma, bonboniéra za 100 korun ke každému nákupu za 1000 korun a tak dále.“ Naopak zpravidla neúspěšné jsou podle Kuchaře takové věrnostní programy, v jejichž podmínkách se zákazník ztrácí, nebo je odměna příliš vzdálená, ať už časově nebo počtem bodů, které je třeba nasbírat. „Pokud mi v obchodě se sportovním zbožím nabídnou program, který říká, že po dosažení 500 bodů si mohu vybrat zboží z jejich katalogu, a přitom za nákup tenisové rakety v hodnotě 1 900 korun dostanu 38 bodů, pak vím, že je to pro mě celkem nereálné. Takový program mě k návratu do prodejny nijak zvlášť motivovat nebude,“ pokračuje Kuchař.

Výhody u smluvních partnerů příliš nelákají

Uvažujete-li o zavedení nějakého věrnostního programu ve svém podniku, musíte si nejprve zvolit formu odměn. Nejjednodušší systémy, které mají zároveň zanedbatelné zřizovací náklady a každý podnikatel je zvládne nastavit vlastními silami, jsou bodové a slevové věrnostní programy. První typ praktikuje zmíněná kavárna Coolnička, druhý zahrnuje slevy při dalším nákupu, poukázky na odběr zboží v určité ceně či produkty za snížené ceny. „Složitější jsou pak rabatové věrnostní programy, v rámci kterých mají zákazníci při dosažení určitého kumulativního obratu nárok na slevu na další nákupy. Tyto systémy, které často využívají například velkoobchody, už vyžadují elektronickou evidenci tržeb a zákazníků. Jinými slovy je potřeba nějaký software,“ pokračuje Kuchař s tím, že řešení pro takovýto komplexní věrnostní program znamená pro podnikatele investici v řádech desítek tisíc korun a na trhu působí řada firem, které tyto programy dodávají takzvaně na míru. Nejdražší jsou pak kombinované systémy, které konkrétního klienta profilují, zjišťují, jaké zboží nakupuje, a podle toho mu pak generují nejvhodnější slevy či dárky.

Čemu dávají Češi v oblasti věrnostních programů přednost, zdokumentovala nedávná studie společnosti GfK s názvem Loyalty Cards. Nejspolehlivěji podle ní zákazníky přilákáte slevou na zboží či službu, která je ovšem určená výhradně členům věrnostního klubu. Ta oslovuje 94 procent uživatelů věrnostních karet. Velmi úspěšné jsou také výměny nasbíraných bodů za peněžní poukázky. Naopak málo lákavé se Čechům jeví odměny či slevy u smluvních partnerů, které mají úspěch pouze u 19 procent dotázaných spotřebitelů.

Odměny se lidé neradi vzdávají

Aby se nový věrnostní program pořádně rozjel, je podle Vladimíra Kuchaře dobré nabídnout ze začátku nějaký bonus. Nováčkovi dát například bod do věrnostního programu navíc jako pozornost. Zkrátka vyvolat pozitivní překvapení, které zvýší spokojenost. „Namotivujte zákazníka, aby si rovnou domluvil další návštěvu. Informujte ho, že při okamžité objednávce lze jednorázově získat dvojnásobek bodů. Lidé neradi něco ztratí v soutěži, ve které mají dobrou startovní pozici. Bonus však nedávejte nahodile. Zákazníci musejí vědět, že ho mají zaslouženě,“ upozorňuje Kuchař.

Aby měly úspěch hmotné dárky, měly by souviset s tím, čemu se daná firma věnuje. „Chystáte se jako wellnes centrum nabízet po deseti návštěvách masážní olejíček zdarma? Dobrá, vyberte však takový, který návštěvníci jinak a jinde nezískají. Dárky volte originální natolik, aby se absolvování cesty k nim zákazníkům vyplatilo a nenapadlo je danou věc získat jinou, snadnější cestou,“ dodává Kuchař.

Základní pravidla úspěšného věrnostního programu

  1. Nevymýšlejte zbytečné novoty. Věrnostním programem v nejjednodušší podobě může být model desáté pizzy zdarma. Potřebné kartičky si vytisknete za pár korun a ještě na nich pošlete do světa informace o firmě (adresa webových stránek, otevírací doba, kontakty). Spotřebitelé se nebudou zabývat tím, že vaše konkurence má velmi podobný nebo stejný věrnostní program. Jakmile už sbírají razítka, jsou motivováni se k odměně propracovat.
  2. Nabízejte dostatečný benefit. Má-li být odměnou například sleva, měla by být minimálně desetiprocentní. Nižší úspora Čechy podle průzkumů v podstatě nezajímá. V případě vstupů či služby zdarma také platí hranice „magické desítky“. Na každý „dvacátý vstup zdarma“ se zákazníkům zpravidla střádat body nechce.
  3. Systém, kterým se zákazníci ke svým odměnám propracovávají, nastavte co nejjednodušeji. Klient musí okamžitě pochopit, za jakých podmínek a jaký benefit má čekat. Složitá pravidla zákazníci luštit nebudou, na to nemají čas.
  4. V případě hmotných dárků volte takové, které souvisejí s předmětem vašeho podnikání. Sportovci ve fitness centru nemusí ocenit, byť i dobře vychlazené pivo zdarma, raději budou za energetickou tyčinku. A nabídku dárečků obměňujte, aby se nestalo, že si nejvěrnější klienti už nemají z čeho vybrat.

Diskuze